Comment on traite ton budget comme le nôtre

Toutes les agences disent ça. C’est pratiquement un cliché de l’industrie à ce point. « On traite ton argent comme le nôtre. »
La plupart du temps, c’est n’importe quoi.

Je le sais parce que j’ai vu comment les autres agences opèrent. J’ai parlé à des clients qui sont venus vers nous après avoir brûlé des budgets avec des partenaires plus intéressés à dépenser qu’à livrer des résultats. J’ai surveillé l’industrie assez longtemps pour savoir que les incitatifs sont habituellement à l’envers.

Les agences font plus d’argent quand tu dépenses plus d’argent. Plus de dépenses publicitaires veut dire plus de frais de gestion. De plus gros retainers veulent dire plus de revenus. Il y a une pression intégrée de recommander l’option chère, même quand la moins chère ferait aussi bien.

Alors quand je dis qu’on traite ton budget comme le nôtre, je veux dire quelque chose de spécifique. Laisse-moi te montrer à quoi ça ressemble vraiment.

La fois où on a dit « ne dépense pas ça »

L’année passée, un client est venu nous voir excité. Il avait eu son meilleur trimestre et voulait doubler son budget publicitaire. D’un point de vue purement business, c’était une excellente nouvelle pour nous. Double les dépenses, double nos frais de gestion.

Mais j’ai regardé ses données et ça ne tenait pas.

Son budget actuel performait bien. Le coût par lead était raisonnable. L’équipe de ventes suivait le volume. Les maths fonctionnaient.

Doubler le budget n’allait pas doubler les résultats. On allait frapper des rendements décroissants rapidement. Les dépenses supplémentaires allaient courir après des clics de plus en plus chers, faire monter les coûts partout, et probablement submerger son équipe de ventes avant qu’ils puissent embaucher.

Alors je lui ai dit non. Pas encore. Testons une augmentation de 20% d’abord. Voyons comment les chiffres répondent. Voyons si ton équipe peut gérer plus de volume. Ensuite on parlera de scaler.

Il m’a regardée comme si j’étais folle. Une agence qui refuse de l’argent?

On a fait le test à 20%. Ça a marché. On a augmenté encore. Ça a marché aussi. En six mois, on a fait monter son budget de 60% — mais par étapes, en surveillant les chiffres, en s’assurant que chaque augmentation avait du sens.

Il a eu de meilleurs résultats qu’avec un gros saut immédiat. Et il n’a pas gaspillé d’argent pour le découvrir.

La campagne qu’on a tuée

En voici une plus difficile à raconter.

Il y a quelques années, on a bâti une campagne dont on était fiers. Bonne stratégie. Beau créatif. Ciblage solide. On avait fait notre recherche et on était confiants de l’approche.

Ça a planté.

Pas un peu. Beaucoup. Les chiffres étaient mauvais. L’engagement était faible. Les conversions n’arrivaient pas. On avait fait des suppositions sur leur audience qui se sont avérées fausses.

J’avais un choix.

Je pouvais la laisser rouler et espérer que ça s’améliore. Brûler plus de budget en attendant un revirement qui ne viendrait peut-être jamais.

Je pouvais enjoliver les résultats. Trouver une métrique qui avait l’air correcte et me concentrer là-dessus dans le rapport. Blâmer des facteurs externes. Gagner du temps.

Ou je pouvais appeler le client et dire: ça ne fonctionne pas. On doit arrêter, comprendre ce qui s’est passé, et essayer quelque chose de différent.

Cette troisième option nous coûtait de l’argent. On avait déjà mis du travail dans la campagne. La tuer voulait dire absorber ce coût et recommencer.

Mais c’était son argent en jeu, pas le nôtre. Laisser une mauvaise campagne rouler juste pour éviter une conversation awkward aurait été choisir notre confort plutôt que ses résultats.

On l’a tuée. On a rebâti. La deuxième approche a marché.

Et ce client est encore avec nous.

Ce que ça a l’air au quotidien

Les gros moments sont faciles à raconter. Mais traiter ton budget comme le nôtre, c’est surtout des petites décisions qui arrivent constamment.

C’est recommander le plus petit forfait quand le plus gros n’est pas nécessaire. Certains clients n’ont pas besoin de marketing à service complet. Ils ont besoin d’une ou deux choses bien faites. On leur dit ça, même si ça veut dire moins de revenus pour nous.

C’est pousser contre les idées qui ne marcheront pas. Quand un client veut courir après une tendance qui ne fait pas de sens pour son entreprise, on le dit. Quand il veut copier ce qu’un compétiteur fait sans comprendre pourquoi, on met les freins.

C’est être honnête sur ce qu’on ne sait pas. On fait ça depuis 12 ans, mais on ne sait pas tout. Quand un client pose des questions sur quelque chose en dehors de notre expertise, on lui dit. Parfois on le réfère à quelqu’un d’autre. Parfois on dit « laisse-nous rechercher ça avant de te donner une réponse ».

C’est attraper le gaspillage avant qu’il arrive. On révise les comptes constamment. Quand on voit des dépenses publicitaires aller vers des mots-clés qui ne convertissent pas, on les coupe. Quand on voit un service qui ne livre pas de valeur, on le signale. On ne va pas continuer à facturer pour quelque chose qui ne fonctionne pas juste parce que le contrat dit qu’on peut.

Pourquoi c’est important pour nous

Je dois être honnête sur quelque chose. Ce n’est pas juste de l’altruisme.

On opère dans un petit marché. Ottawa-Gatineau n’est pas Toronto. Ce n’est pas Vancouver. La communauté d’affaires ici est serrée. Les gens parlent. Les réputations comptent.

Plusieurs de nos clients sont des gens que je vois dans des événements, à des parties de hockey des kids, en ville. Ce ne sont pas des comptes sans visage. Ce sont de vraies personnes qui gèrent de vraies entreprises dans la même communauté où je gère la mienne.

Si je brûle quelqu’un, ça revient me mordre. Si je gaspille leur argent, ils le disent à leurs amis. Si je survends et sous-livre, je le vois dans leurs yeux la prochaine fois qu’on se croise.

C’est un incitatif puissant pour bien faire les choses.

Mais il y a autre chose aussi. Quelque chose que je ne comprenais pas avant d’avoir fait ça pendant un bout.

Les clients qui restent le plus longtemps ne sont pas ceux dont on a extrait le plus d’argent. Ce sont ceux qui nous font confiance. Ceux qui savent qu’on va leur dire la vérité. Ceux qui nous ont vus prendre des décisions qui nous ont coûté de l’argent parce que c’était le bon choix pour eux.

Cette confiance vaut plus que n’importe quel revenu à court terme.

La question qu’on se pose

Avant chaque recommandation, chaque proposition, chaque conversation sur le budget, on se pose une simple question:
Si c’était notre argent, qu’est-ce qu’on ferait?

Parfois la réponse est « dépense plus ». Certains clients sous-investissent et laissent de la croissance sur la table. On leur dit ça.

Parfois la réponse est « dépense moins ». Certains clients sont surdimensionnés pour leurs besoins actuels. On leur dit ça aussi.

Parfois la réponse est « on n’est pas le bon fit ». Pas toutes les entreprises ont besoin d’une agence. Pas toutes les entreprises ont besoin de nous spécifiquement. Quand c’est le cas, on le dit.

Ce n’est pas compliqué. C’est juste honnête.

Et après 12 ans, je peux te dire ceci: l’honnêteté est la meilleure stratégie d’affaires qu’on a trouvée.

POP INC Digital est une agence marketing à service complet à Ottawa-Gatineau. On aide les entreprises locales à croître depuis 2013. Si tu veux parler de ce qui fonctionne vraiment dans ton marketing — pas de pitch, pas de pression — contacte-nous.