Ce que 12 ans de fidélisation client m’ont appris

Notre plus longue relation client dure depuis 12 ans.

Dans une industrie où les agences perdent leurs clients après 18 mois en moyenne, ce chiffre surprend les gens. Ils veulent connaître le secret. La stratégie. Le système.

J’aimerais avoir quelque chose de brillant à leur dire. Un cadre de travail avec un acronyme accrocheur. Une méthode exclusive. Quelque chose que je pourrais emballer et vendre.

Mais la vérité est plus simple que ça. Et plus difficile.

Ce n’est pas une question de livrables

Au début, je pensais que la rétention client était une question de résultats. Leur obtenir des classements. Leur générer des leads. Leur donner du ROI. Faire du bon travail, et ils vont rester.

C’est une partie de l’équation. Évidemment. Personne ne reste pour des mauvais résultats

Mais j’ai vu des agences livrer d’excellents résultats et quand même perdre des clients. J’ai vu des entreprises quitter des partenaires qui les aidaient vraiment à croître. Le travail était bon. La relation ne l’était pas.

Vers la cinquième année, j’ai commencé à porter attention à ce que nos clients de longue date avaient en commun. Ce n’était pas l’industrie. Ce n’était pas le budget. Ce n’était même pas combien on avait fait croître leur entreprise.

C’était comment ils se sentaient quand ils nous parlaient.

Traiter leur budget comme le nôtre

Cette phrase est répétée partout dans les agences. C’est presque devenu un cliché. Mais je veux dire quelque chose de précis par là.

L’année passée, un client voulait doubler son budget publicitaire. Il avait eu son meilleur trimestre et voulait pousser plus fort. Sur papier, c’était une excellente nouvelle pour nous. Plus de dépenses, plus de frais de gestion.

Mais j’ai regardé leurs chiffres et ça ne tenait pas. Le budget actuel performait bien. Le coût par lead était raisonnable. L’équipe de ventes suivait le volume. Les maths fonctionnaient.

Doubler le budget n’allait pas doubler les résultats. On allait frapper des rendements décroissants rapidement. Les dépenses supplémentaires allaient courir après des clics de plus en plus chers, faire monter les coûts partout, et probablement submerger leur équipe de ventes avant qu’ils puissent embaucher.

Alors je leur ai dit non. Pas encore. Testons une augmentation de 20% d’abord et voyons ce qui se passe.

Ils m’ont regardée comme si j’étais folle. Une agence qui refuse de l’argent?

On a fait le test à 20%. Ça a marché. On a augmenté encore. Ça a marché aussi. En six mois, on a fait monter leur budget de 60% — mais par étapes, en surveillant les chiffres, en s’assurant que chaque augmentation avait du sens.

Ils ont eu de meilleurs résultats qu’avec un gros saut immédiat. Et ils n’ont pas gaspillé d’argent pour le découvrir.

Les conversations difficiles

En parlant de choses qui ne fonctionnent pas.

Il y a quelques années, on a monté une campagne qui a planté. Pas un peu. Beaucoup. Les chiffres étaient mauvais. L’engagement était faible. Les conversions n’arrivaient pas. On avait fait des suppositions sur leur audience qui se sont avérées fausses.

J’avais un choix. Je pouvais tourner ça positivement. Blâmer le marché. Blâmer le timing. Trouver une métrique qui avait l’air correcte et me concentrer là-dessus.

Ou je pouvais les appeler et dire: on s’est trompés. Voici ce qui s’est passé. Voici ce qu’on a appris. Voici ce qu’on va faire différemment.

Cette conversation était inconfortable. Je déteste admettre mes erreurs. Toute mon identité est construite autour d’être bonne dans ce que je fais.

Mais voici ce qui s’est passé après cet appel: ils nous ont fait plus confiance. Pas moins. Plus.

Parce que la plupart des agences ne font pas ça. La plupart des agences enjolivent. La plupart des agences cachent. La plupart des agences te font sentir que tu es le problème quand ça va mal.

Quand tu es celle qui dit « on a fait une erreur et voici comment on la corrige », tu deviens le partenaire en qui ils ont vraiment confiance. Celui qu’ils appellent quand quelque chose ne va pas. Celui avec qui ils restent quand les temps sont durs.

Ce client est encore avec nous.

Ce qui a changé quand j’ai arrêté d’essayer d’impressionner

Pendant les premières années de mon agence, je performais. Chaque rencontre client était une chance de prouver à quel point j’étais intelligente. Chaque rapport était une chance de montrer ce qu’on avait accompli.

J’étais épuisante à côtoyer. Je le vois maintenant.

Le changement est arrivé après que j’ai commencé à travailler avec une coach. Elle m’a posé une question pour laquelle je n’avais pas de bonne réponse: « À quoi ça ressemblerait de juste les aider, sans avoir besoin qu’ils sachent à quel point tu travailles fort? »

Je ne comprenais pas la question au début. Le but n’est-il pas de leur montrer la valeur? N’est-ce pas comme ça qu’on garde les clients?

Mais elle pointait vers quelque chose de différent. Elle pointait vers la performance. L’ego. Le besoin d’être vue comme impressionnante plutôt que simplement utile.

Quand j’ai lâché prise là-dessus, tout a changé.

Les appels clients sont devenus plus courts. Plus détendus. Plus honnêtes. J’ai arrêté de préparer des présentations élaborées et j’ai commencé à poser de meilleures questions. J’ai arrêté d’essayer de prouver notre valeur et j’ai commencé à me concentrer sur si on la fournissait vraiment.

Les relations se sont approfondies. La rétention s’est améliorée. Et le travail est devenu beaucoup plus agréable.

La vraie leçon

Douze ans de relations client ne sont pas venus de meilleures tactiques marketing. Ils sont venus d’apprendre à être une meilleure partenaire. Une meilleure auditrice. Une meilleure humaine.

Les clients qui restent ne restent pas pour nos stratégies SEO ou nos campagnes publicitaires. Ils restent parce qu’ils nous font confiance. Parce qu’ils savent qu’on va leur dire la vérité. Parce qu’ils sentent qu’on se soucie vraiment de leur succès.

Ça ne se simule pas. Soit tu te soucies des gens, soit non. Soit tu dis la vérité, soit non. Soit tu traites leur entreprise comme si elle comptait, soit non.

J’ai passé des années à chercher le hack business qui allait tout faire fonctionner. La tactique marketing qui allait débloquer la croissance. Le système qui allait résoudre les problèmes.

Au final, me réparer moi-même a tout réparé.

Les relations de 12 ans sont juste la preuve.

Kimberly Biggs est PDG de POP INC Digital, une agence de marketing numérique à service complet à Ottawa-Gatineau. Elle est dans l’industrie depuis 2009 et s’excite encore à aider les entreprises à croître.